La AI está de moda. O eso dicen. En concreto, según Google Trends el término “chatgpt” ocupa el puesto 11 de consultas más buscadas, seguido del término “IA” que ocupa el número 32.
Pero lo cierto es que para los sectores de logística, transporte y movilidad (y de rebote para nosotros) la IA no es nada nuevo.
En una entrevista ya en 2023 para Cuadernos de Logística a María Tena, directora de logística y transporte de AECOC, sobre la inteligencia artificial ya tenía claro que:
“La IA ha venido para transformar radicalmente nuestros puestos de trabajo aportando una gran mejora en eficiencia, automatizando una serie de tareas repetitivas, relegando a las personas a tareas dónde puedan aportar un mayor valor.”
La logística lo tiene bastante claro desde hace años: automatizar determinadas tareas no significa eliminar a las personas. Significa reservarlas para aquello en lo que realmente aportan valor.
Pero, cuando trasladamos la conversación a otros sectores como es en el caso del marketing y comunicación el discurso parece cambiar.
En junio del 2025, Mark Zuckerberg CEO de Meta hablaba de un futuro en el que la IA permitiría a las empresas pequeñas comenzar a hacer publicidad sin necesitar una persona: creatividad, segmentación, contenidos y optimización.
Nunca fue tan fácil crear una campaña de publicidad. Pero tampoco fue tan fácil olvidar por qué unas campañas funcionan y otras pasan sin pena ni gloria.
La IA ha multiplicado nuestra capacidad de producir contenido en segundos, sí. Pero eso ha dejado al descubierto un problema mucho más grave que la tecnología: se está perdiendo el criterio.
Y no es porque la IA haya vuelto obsoletos los principios de la buena comunicación. Es porque cada vez más gente cree que ya no hacen falta.De herramienta rara a herramienta de todos los días.
En apenas dos años, la IA ha pasado de ser una novedad a ser parte del día a día en comunicación, desarrollo o diseño. Hoy cualquiera puede generar textos, imágenes, piezas gráficas o webs en minutos. Esto ha cambiado la forma de trabajar y ha acortado muchísimo los tiempos de producción.
Como pasó con otras revoluciones tecnológicas, la IA ha puesto al alcance de cualquiera algo que antes exigía grandes inversiones y un grandes departamentos. Una empresa pequeña puede hoy competir más que nunca frente a una grande, crear sus propios anuncios, escribir sus textos comerciales o diseñar sus piezas para redes sociales, sin gastar mucho dinero y sin saber usar programas complicados.
La consecuencia es clara, producir contenido nunca fue tan fácil. El problema es que hacer algo rápido no es lo mismo que hacerlo bien. Y esa diferencia se está convirtiendo en uno de los grandes retos para las marcas.
El problema no es la IA, es la depreciación del talento
Mucha gente cree que el debate es “¿la IA va a reemplazar al departamento o a las agencias de marketing y comunicación?”. Y no, el problema no es la tecnología. Es que muchas empresas están dejando en manos de la máquina decisiones que nunca fueron solo operativas (hacer un diseño, escribir un artículo…).
Esto importa cada vez más porque ahora casi todas las empresas tienen acceso a las mismas herramientas. Cuando la tecnología deja de ser exclusiva, lo que marca la diferencia vuelve a ser algo mucho más simple, quién toma mejores decisiones.
Por lo tanto, la IA ha democratizado el poder de crear. No ha democratizado el saber cómo hacer marketing que funcione.
La IA está plagando las redes de contenido que no funciona
Durante décadas, la publicidad se apoyó en la psicología, en cómo funciona la percepción visual, en el comportamiento del consumidor. De ahí salieron reglas que explican cómo la gente presta atención, procesa la información y recuerda una marca.
Cosas como jerarquizar la información (qué va grande y qué va pequeño), equilibrar imagen y texto, dejar espacios vacíos, o pensar por dónde se mueve la mirada del que mira… no son cuestión de gusto. Son herramientas para que el mensaje se entienda y se recuerde.
Estas reglas siguen siendo válidas, use la marca IA o no. Pero como ahora es tan fácil generar imágenes y anuncios, se está imponiendo una mala costumbre: reemplazar el conocimiento por la automatización.
Cada vez es más común ver piezas donde todo compite por llamar la atención al mismo tiempo; titular largo, bloques de texto, promociones, iconos, logo, botón de “comprar ya”… todo con el mismo peso visual, hasta el punto de que no queda claro cuál es el mensaje principal. A esté fenómeno se le ha cuñado Contenido AI Slot o lo que es lo mismo, contenido de bajo valor generado por inteligencia artificial.
Una buena campaña nunca consistió en decir todo lo que la empresa sabe sobre sí misma. Su trabajo siempre fue elegir lo que el consumidor necesita recordar, y organizar todo lo demás para reforzar esa idea.
La IA puede acelerar la producción de una pieza, proponer variantes, automatizar tareas. Lo que no puede hacer es decidir si esa pieza, está bien estructurada y va a impactar, generar emoción y ayudar de verdad a construir una marca o a vender más, o si solo va a sumar un contenido más al montón.
La identidad de marca también está en juego
Esta pérdida de criterio no afecta solo a una campaña puntual. Afecta a algo más grande, como es la identidad de la marca.
Las herramientas de IA aprenden buscando patrones en enormes cantidades de datos, y a partir de ahí generan propuestas nuevas. Esto funciona genial si se modela la herramienta, pero es peligroso si se aplica sin pensar en la estrategia de comunicación.
Las marcas necesitan diferenciarse. Necesitan un estilo propio, un lenguaje reconocible, una personalidad que ocupe un lugar único en la cabeza del consumidor. El problema es que cuando muchas empresas usan las mismas herramientas, las mismas referencias visuales y estructuras muy parecidas, todo empieza a parecerse.
Esto no se nota de golpe, con un error evidente. Es algo gradual: las campañas siguen siendo técnicamente correctas, pero cada vez son más intercambiables. Las marcas siguen comunicándose, pero cuesta más y más distinguir una de otra.
La industria ya está reaccionando
Esta preocupación ya no es solo cosa de diseñadores o directores creativos. Toda la industria de la publicidad ha empezado a poner límites al uso de la IA en los procesos creativos, para proteger la autenticidad de las campañas.
Un caso marcó un antes y un después. La agencia brasileña DM9, en el festival Cannes Lions 2025, perdió varios premios después de que se descubrieran irregularidades relacionadas con el uso de IA. Esto llevó al festival a endurecer sus controles para verificar que las campañas fueran auténticas. Más allá del caso puntual, quedó claro algo importante, y es que el debate ya no es si se debe usar IA o no, sino cómo usarla sin perder credibilidad.
No se trata de cuestionar una tecnología que ya es parte del presente del marketing. Se trata de entender que, como cualquier otra herramienta, necesita reglas claras de uso. La automatización puede mejorar la productividad, pero no reemplaza la responsabilidad profesional ni el buen juicio a la hora de tomar decisiones que afectan la reputación de una marca.
El informe Gartner Marketing Predictions 2025 señala algo similar: la desconfianza hacia ciertos contenidos generados por IA está creciendo, sobre todo cuando el usuario nota que algo suena poco auténtico o no sabe de dónde viene la información. La IA puede mejorar la experiencia si se usa bien, pero también puede dañar la confianza si se usa sin cuidado ni transparencia.
Nielsen llega a una conclusión parecida: la IA tiene un potencial enorme para optimizar procesos, analizar datos y ayudar a tomar mejores decisiones, pero insiste en que la confianza sigue siendo el activo más importante de cualquier marca. La IA puede ayudarte a entender mejor a tu cliente, pero no puede construir por sí sola la credibilidad que hace que una marca se diferencie a largo plazo.
Por su parte, LinkedIn, consciente de que la gran cantidad de contenido generado por AI dentro de su plataforma (un 40% según el Estudio de Pangram) y la pérdida de interés de los usuarios por su red social, ha tomado la drástica decisión de comenzar aplicar una serie de medidas para penalizar el contenido generado por la misma.
El problema no es la AI, es la falta de criterio
Cada avance tecnológico cambia la forma de trabajar, pero no cambia lo que hace que un mensaje funcione. Internet cambió cómo llega el contenido a la gente. Las redes sociales cambiaron la relación entre marcas y consumidores. La automatización permitió personalizar campañas a una escala impensable antes. Pero ninguno de esos cambios eliminó la necesidad de entender cómo piensa la gente, qué la motiva, y qué hace que un mensaje sea relevante. La IA tampoco lo va a eliminar.
Lo que sí está cambiando es en qué consiste “tener ventaja”. Al principio, usar IA ya era una ventaja frente a quien no la usaba. Hoy esa ventaja casi ha desaparecido, las herramientas están al alcance de cualquier empresa, grande o pequeña, y usarlas ya es lo normal.
En este nuevo escenario, ganar no consiste en producir más contenido ni automatizar más procesos. La diferencia real vuelve a estar en saber qué merece la pena comunicar, cómo organizar esa información, y cómo construir una identidad reconocible en un mundo donde todo se empieza a parecer.
Las empresas que consigan mejores resultados no serán las que usen más herramientas, sino las que sepan integrarlas dentro de una estrategia con sentido. Empresas que entiendan la IA como un acelerador, no como un sustituto del pensamiento estratégico, la dirección creativa, ni del conocimiento que disciplinas como el branding o la publicidad han acumulado durante décadas.
Lo que viene
La primera etapa de la IA fue de experimentación. La segunda, de adopción masiva. Todo apunta a que la próxima será sobre si las empresas son capaces de controlar esta tecnología sin renunciar a los principios que siempre hicieron que la comunicación funcionara.
Cuando cualquier empresa puede generar un anuncio en minutos, producir contenido deja de ser una ventaja. Lo difícil, otra vez, es construir marcas capaces de transmitir algo claro, reconocible y coherente en el tiempo.
La IA va a seguir mejorando y va a seguir cambiando cómo se crean las campañas, a una velocidad difícil de imaginar hace pocos años. Pero va a seguir existiendo una diferencia clave entre generar una imagen y crear una comunicación que convence: la primera depende de una herramienta; la segunda depende de entender cómo percibe la gente, qué la mueve a actuar, y qué convierte un mensaje en algo que se recuerda.
La pregunta ya no es si la IA va a hacer mejores diseños que las personas. La pregunta de verdad es si las empresas van a saber usarla sin olvidar algo simple, como que la publicidad nunca depende solo de producir imágenes, sino de saber elegir qué mensaje merece un lugar en la cabeza del consumidor.
Ese, probablemente, va a ser el verdadero diferencial del marketing en los próximos años.
FUENTES DE INFORMACIÓN:
- Nielsen, Beyond MarTech: Building Trust with Consumers and Engaging Where Sentiment is High, 2021, https://www.nielsen.com/es/insights/2021/beyond-martech-building-trust-with-consumers-and-engaging-where-sentiment-is-high/
- Nielsen, The Impact of AI on Measurement, 2026, https://www.nielsen.com/es/insights/2026/the-impact-of-ai-on-measurement/
- Gartner, Marketing Predictions, https://www.gartner.com/en/marketing
- Cannes Lions, Statement on DM9 Entries into Cannes Lions 2025, 2025, https://www.canneslions.com/news/cannes-lions-statement-dm9-entries-into-cannes-lions-2025
- Reason Why, Cannes Lions impone criterios más estrictos para garantizar la autenticidad de las campañas inscritas, 2025, https://www.reasonwhy.es/actualidad/cannes-lions-impone-criterios-estrictos-garantizar-autenticidad-campanas-inscritas
- Pangram, AI Content Is Everywhere on Social Media, Especially LinkedIn, 2026, https://www.pangram.com/blog/ai-in-your-feed#method-and-data-collection
LUCÍA AMORÓS BURGUETE
Descripción:
Lucía Amorós es fundadora y CEO de Importa Comunicación, agencia valenciana especializada en marketing y comunicación para empresas de los sectores logístico, industrial y B2B. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, cuenta con una amplia trayectoria en el diseño de estrategias de comunicación, posicionamiento de marca y desarrollo de negocio. Además, lidera MELYT en la Comunidad Valenciana y forma parte de IVEFA, reforzando su compromiso con el liderazgo femenino y la empresa familiar.
