La miopía del marketing es uno de esos problemas que solo se nota cuando ya es tarde. Si te preguntas qué es la miopía del marketing, básicamente ocurre cuando estás tan metido en tu producto que pierdes de vista lo que realmente importa: las necesidades de tus clientes.
Es decir, cuando te obsesionas con tus productos y servicios, te concentras en la cuota de mercado o los resultados a corto plazo y olvidas mirar más allá.
Casos clásicos de miopía incluyen a BlackBerry, que ignoró los smartphones y… bueno, desapareció del mapa.
Hoy te explicamos cómo hacer que tu estrategia de marketing funcione a largo plazo y mantenga la conexión con tu público objetivo, y cómo Importa Comunicación como agencia de marketing especializada en redes sociales, posicionamiento AI, contenidos, plan de medios de comunicación y posicionamiento de marca puede ayudarte.
¿Qué es la miopía del Marketing?
El término “miopía del marketing” fue acuñado por Theodore Levitt en 1960, en su famoso artículo publicado en la Harvard Business Review, considerado por muchos como el comienzo del marketing moderno.
Levitt advertía que muchas empresas fracasan no por falta de oportunidades, sino porque pierden de vista a sus clientes al centrarse demasiado en su producto o en su propio éxito inmediato.
En palabras simples, la miopía del marketing ocurre cuando una empresa define su negocio de forma tan estrecha que no ve el cambio que se acerca.
Pensemos, por ejemplo, en el sector del taxi en España. Durante años, su modelo giró en torno a la licencia, la parada y el taxímetro, sin prestar suficiente atención a lo que realmente quería el cliente: rapidez, transparencia en el precio y facilidad para pedir un vehículo desde el móvil.
Ese enfoque rígido dejó espacio a plataformas como Cabify o Uber, que entendieron que no estaban en el negocio del “transporte con licencia”, sino en el negocio de la movilidad eficiente y centrada en el usuario. Es ahí donde vieron la oportunidad que el sector tradicional había pasado por alto.
Levitt explicaba que las empresas “no fracasan porque los mercados se saturen, sino porque confunden el producto con la necesidad que satisface”. Dicho de otro modo, no vendes coches, vendes comodidad; no vendes móviles, vendes conexión; no vendes logística, vendes tranquilidad y eficiencia.
Esta idea, que en su momento fue revolucionaria, sigue más vigente que nunca. En plena era del marketing digital y de las redes sociales, las marcas que se obsesionan con métricas superficiales (likes, seguidores o cuota de mercado) corren el riesgo de caer en la miopía del marketing si olvidan lo esencial: escuchar y comprender las necesidades cambiantes del público objetivo.
Características de la miopía del marketing
- Pensar en el corto plazo
- Conocer a tu cliente
- Pensar en el producto y no en el servicio que se ofrece
- Tener flexibilidad ante los cambios
La trampa del corto plazo
Esa obsesión por medirlo todo al instante ha llevado a muchas empresas a caer en la trampa del corto plazo. Cuando la atención se centra únicamente en los resultados inmediatos, el marketing pierde su función estratégica y se convierte en una carrera sin dirección.
A primera vista, las cifras pueden parecer alentadoras, ventas que suben, campañas que generan interacción, objetivos que se cumplen. Sin embargo, detrás de esa aparente bonanza suele haber una marca que reacciona más de lo que planifica y se adapta menos de lo que innova.
El propio Theodore Levitt ya advertía que el crecimiento no depende de vender más, sino de mantener la capacidad de crear valor sostenido. Una empresa con visión entiende que cada campaña debe fortalecer su propósito y consolidar relaciones, no solo cumplir un presupuesto trimestral.
La urgencia por mostrar resultados ha hecho que muchos departamentos trabajen con la mirada puesta en el próximo informe, olvidando que el verdadero retorno está en la confianza y la coherencia de largo plazo.
El éxito no se mide por lo que vendes hoy, sino por cuántas personas siguen eligiéndote mañana.
La ventaja de conocer a tu cliente
Al final, como hemos comentado antes, la auténtica ventaja competitiva no está en el número de ventas, sino en la capacidad de entender y responder a las necesidades reales de las personas.
En los últimos años, ejemplos como IKEA o Decathlon han demostrado que conocer de verdad al consumidor puede ser más rentable que cualquier expansión agresiva.
Ambas marcas han sabido traducir sus valores en experiencias concretas: desde la forma en que exponen los productos hasta la facilidad de devolución o el asesoramiento personalizado. No compiten solo por precio, sino por confianza.
Centrarse en el cliente implica pasar de un enfoque transaccional a uno relacional. Significa dejar de preguntar “¿cómo vendo más?” y empezar a cuestionarse “¿cómo ayudo mejor?”.
Esta perspectiva no solo fortalece la fidelidad, sino que impulsa la innovación: cuando escuchas de verdad, detectas oportunidades antes que los demás.
Las estrategias de marketing más efectivas hoy no son las más ruidosas, sino las más empáticas. Y aunque la innovación tecnológica crea herramientas poderosas, siguen siendo las emociones, la coherencia y la atención al detalle las que construyen relaciones duraderas.
Productos y servicios más allá de lo obvio
Comprender al cliente es solo el primer paso. El verdadero reto está en traducir ese conocimiento en productos y servicios que evolucionen con él.
Pero ojo, porque esta mentalidad también aplica a los servicios B2B.
En el sector logístico, por ejemplo, el valor ya no se mide solo en tiempos de entrega, sino en eficiencia, sostenibilidad y transparencia.
Las empresas que integran tecnología para ofrecer trazabilidad o información en tiempo real no solo optimizan procesos, responden a una necesidad emocional del cliente, la de sentirse en control.
Como recordaba Levitt, el producto es solo un medio. Lo importante no es lo que vendes, sino el problema que ayudas a resolver. Las marcas que entienden esto no se quedan ancladas en su catálogo; evolucionan con su público y se mantienen relevantes cuando el mercado cambia.
Como dice Hortensia Roig, un 20% del tiempo del negocio debe estar destinado a la innovación.
Flexibilidad ante los cambios
La flexibilidad, en marketing, no solo implica adaptarse a lo que ocurre afuera, sino también revisar lo que sucede dentro de la propia organización. Muchas empresas caen en la miopía del marketing porque confunden estabilidad con inmovilidad. Es decir, mantienen procesos, estructuras y mensajes que funcionaron en el pasado sin cuestionar si siguen siendo útiles actualmente.
Por lo tanto, la verdadera flexibilidad consiste en crear una cultura capaz de actualizar sus decisiones con la misma naturalidad con la que cambian las preferencias del consumidor. Esto no significa improvisar, sino tener sistemas que permitan aprender, corregir y volver a probar sin que cada ajuste se viva como un fracaso.
Podemos decir que un equipo flexible se caracteriza por:
- Detectar señales débiles, esos pequeños indicios que muestran hacia dónde puede moverse el mercado antes de que la competencia lo note.
- Tomar decisiones rápidas, evitando que la burocracia retrase oportunidades valiosas.
- Colaborar entre departamentos, porque la información relevante rara vez está en un solo lugar.
- Actualizar los procesos internos, desde la comunicación hasta la atención al cliente, para que la empresa pueda reaccionar con agilidad.
Esta mentalidad evita que la empresa se quede anclada en lo que ya conoce y permite adaptarse a nuevas tecnologías, nuevos hábitos de consumo o nuevas formas de competir sin que el cambio suponga un choque interno.
Después de hablar de adaptar productos y servicios a las necesidades del cliente, es imposible ignorar el papel del marketing digital y las redes sociales. Estas herramientas no solo permiten comunicar, sino también entender en tiempo real lo que el público necesita y espera.
¿Cómo lograrlo de manera efectiva?
Plataformas como Instagram, LinkedIn o Google Maps funcionan como un termómetro de tendencias y opiniones. Las empresas que captan estas señales pueden ajustar sus estrategias y mejorar sus productos o servicios, mientras otras se limitan a perseguir métricas superficiales como seguidores o likes.
Por ejemplo, varias compañías logísticas han incorporado encuestas de satisfacción. Esto responde a una necesidad clave: transparencia y control, algo que ninguna campaña publicitaria puede reemplazar.
El marketing digital, cuando se usa con perspectiva, permite centrarse en lo que realmente importa, como las expectativas y problemas del público objetivo, evitando la trampa de mirar solo los números inmediatos.
¿Cómo evitar caer en la miopía del marketing?
Si ya entendimos los riesgos de enfocarse solo en productos, cuota de mercado o métricas inmediatas, la pregunta clave es: ¿cómo evitar la miopía del marketing y la visión a largo plazo sin perder relevancia?
- Hay que centrarse en las necesidades reales del público objetivo. Esto implica investigar, escuchar y recopilar feedback constante. Encuestas, entrevistas, análisis de comportamiento en redes sociales y estudios de mercado son herramientas que permiten anticiparse a cambios y ajustar estrategias antes de que sea demasiado tarde.
- Conviene diversificar la perspectiva. Es importante mirar más allá de lo que hacen las empresas de tu sector, salir de tu zona de confort y rutina habitual y asumir nuevos retos. A veces, las cosas cambian más en un sector que en otro y esto nos ayuda a adelantarnos y adaptarnos de forma más segura. Es el caso de las búsquedas por ChatGPT y otras herramientas AI que han cambiado las estrategias SEO antes en unos sectores que en otros.
- Es fundamental no obsesionarse con el corto plazo. Las estrategias de marketing deben combinar objetivos inmediatos con metas a largo plazo: innovar en productos y servicios, adaptar la comunicación y mantener la relevancia de la marca en un entorno que cambia constantemente.
- Hay que fomentar la cultura de la innovación y la adaptación dentro de la empresa. Empresas que escuchan a sus clientes y se atreven a evolucionar, como Amazon o Mercadona en España, muestran que anticiparse a las necesidades futuras genera fidelidad, crecimiento sostenible y evitar caer en la trampa de la miopía.
Otros ejemplos de miopía del marketing en logística
Y para entender mejor cómo funciona esta miopía del marketing cuando hablamos de logística, nada mejor que mirar conocer casos reales.
Porque incluso empresas enormes, con décadas de historia y miles de empleados, han caído en el mismo error: pensar que su tamaño, su trayectoria o su modelo clásico de negocio serían suficientes para mantenerse en un mercado que estaba cambiando delante de sus ojos.
Veamos dos ejemplos:
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Hanjin Shipping (Corea del Sur)
Durante años, Hanjin Shipping fue uno de los grandes del transporte marítimo de contenedores. Tenía una flota enorme, presencia global y, en teoría, todo a su favor. Pero cuando el sector empezó a sufrir sobrecapacidad, bajada de tarifas y más competencia, la compañía siguió funcionando como si el mercado fuera a mantenerse igual.
No ajustó costes, no reforzó alianzas y no adaptó su estructura a un entorno que pedía eficiencia y tecnología. El resultado fue la bancarrota en 2017 y un caos mundial. Barcos retenidos, contenedores bloqueados y miles de envíos paralizados.
La lección es sencilla. En logística, el tamaño no te salva si no te adaptas. No basta con tener flota, rutas o experiencia, hace falta flexibilidad, visión y una estrategia centrada en lo que el cliente realmente necesita hoy, no en lo que funcionaba hace diez años.
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Railway Express Agency (Estados Unidos)
Otro caso claro es el de Railway Express Agency, una empresa histórica del transporte exprés en EE.UU., muy ligada al ferrocarril. Durante décadas dominó el sector, pero el mercado empezó a moverse hacia modelos más rápidos y flexibles basados en carretera y Railway no supo reaccionar.
Siguió pensando en “transporte ferroviario” mientras el cliente pedía algo muy distinto: rapidez, fiabilidad y servicios multimodales. No modernizaron la cadena logística ni revisaron su propuesta de valor y acabaron en bancarrota en 1975.
Lo que nos enseña esta empresa es algo que todavía vemos hoy. Si una empresa de logística compite solo por precio o solo por cobertura, sin diferenciarse en servicio, tecnología o experiencia del cliente, se queda sin margen y sin futuro. Adaptarse implica visibilidad, trazabilidad, sistemas TMS y modelos de servicio flexibles que respondan a cómo compra y recibe hoy el consumidor.
En resumen…
No basta con ofrecer productos y servicios; hay que preguntarse constantemente: ¿qué está cambiando en las necesidades de nuestros clientes? ¿Qué tendencias emergentes podrían transformar nuestro sector?
En Importa Comunicación, el 70 % de nuestros clientes pertenecen al sector logístico y transporte, pero el 30 % restante no. ¿Por qué? Porque salir de nuestra burbuja nos permite aprender de otros mercados, abrir la mente y diseñar estrategias de marketing centradas en el cliente, evitando caer en la miopía. Esto no es solo teoría: es práctica de supervivencia en marketing digital y tradicional.
Las marcas que triunfan a largo plazo son aquellas que arriesgan, se reinventan y escuchan fuera de su ecosistema.
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